【焦點通訊達人】“獅"落平陽被犬欺? 三星手機怎麼呢?

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Samsung公布了2014年第2季財報,營業利益大幅滑落20%. 衰退的主因乃是智慧型手機市占率由32%大幅下滑至25%,中國、台灣、印度的銷售龍頭寶座拱手讓給地頭蛇(當地本土品牌).  三星目前在手機市場遇到的麻煩前所未有, 已經讓不少媒體開始看衰. 三星因應這次危機,雖然不像美國企業大都採取大量裁員方式來因應, 目前只先採取縮減費用來克服危機。除部分高層主管自願退還了上半年TAI獎金的25%外,也將出差時的住宿費和津貼分別縮減20%及採取限制週末加班等, 並減少了9月的IFA行銷經費。

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圖片來源: 電子時報

 

三星會如Moto、Nokia… 一代巨星們殞落嗎?  三星做錯了什麼嗎?三星 Galaxy到底怎麼了?

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1. 當技術創新不再及新興開發中國家需求崛起, 價格與主場優勢成關鍵

在iPhone上市七年來的帶動下, 智慧型手機技術與市佔以驚人的速度快速成長, 長江後浪推前浪, 也讓老牌手機巨擘Moto及Nokia中箭落馬. 不過, 隨著Android手機硬體規格已趨成熟及智慧型手機在已開發國家滲透率已超過70%以上, 智慧型手機的銷量成長就寄望在人口眾多的新興開發中國家(如中國印度…), 同業競爭核心也從「技術」逐漸轉移到「價格」與「主場優勢」根據IDC資料, 中國以35%穩居全球最大智慧型手機市場的地位,第二名的美國只有12%. 誰掌握了人口眾多的新興國家需求, 誰就能在銷量排行榜中名列前茅. 三星智慧型手機全球市佔率跌至 25%,與三星在新興市場(特別是亞洲)慘遭滑鐵盧息息相關. 

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資料來源: IDC

 

由於(亞洲)新興開發國家的電信業者綁約的手機補貼款通常不高(預付卡比重高), 加上整體用戶的經濟條件較差, 手機的價格與品牌主場優勢(品牌滲透率)是勝負關鍵. 隨著小米帶動的高性價比手機風潮, 讓當地本土品牌找到發展的利基點, 快速崛起. 由於智慧型手機大戰的主戰場轉向中國,中國品牌手機在主場優勢即採取高性價比的價格策略下迅速攻城掠地,  目前中國手機銷量前十名就佔了五個; 三星被亞洲當地本土品牌利用貼牌中國製公版手機圍攻, 導致市佔率持續下跌的狀況越來越嚴重. 印度本土品牌Micromax Y14Q2打敗三星與Nokia成為當地手機第一品牌; 手機用戶超過六億的東南亞各國手機市場上演.  價格(性價比)問題, 讓三星在這些開發中國家陷入"虎落平陽被犬欺"的困境.  

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圖片來源: 科技新報

 

在台市占曾超過50%的三星, 由於S5銷售失利加上中低階手機被ASUSInfocus紅米TWM 高C/P手機嚴重搶食, 在台灣也踢到鐵板. 根據GFK今年六月的手機品牌最新品牌市占率第一名也是本土品牌(HTC), 前六名本土品牌佔了四個(ASUS、InFocus、TWM), 三星手機市占跌到了15.1%.  

  • 台灣各品牌手機品牌市佔率(2014/06)

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  資料來源: GFK

 

  DisplaySearch 智慧手機報告預測,2014 年低階智慧手機(200 美元以下)將佔全球市場 37% 的市佔率,預估 2018 年將達到 46%,中階智慧手機的比重也將由 29% 成長至 32%;高階智慧手機則相對將由 33% 的比重衰退至 22%;  由此可見, 隨者智慧型手機技術創新不再及新興國家需求崛起, 高性價比的中低階智慧手機成為市場主流將是不可擋的趨勢.  三星因為有品牌定位與成本(利潤)結構等考量,手機性價比仍落後大陸廠商ASUS、Infocus一截. 不但3G手機市場已被攻佔,  隨著小米推出售價人民幣699元的的紅米手機1S中國移動4G版華為推出人民幣799元榮耀3C 4G版、Infocus推出台幣$3988 4G全頻的M2.., 手機價格戰已由3G手機迅速擴大到4G手機市場.  三星若仍未能迅速反擊,任由大陸手機廠商及鴻海集團藉由價格優勢持續四處攻城掠地,  三星日後想要收回失去江山, 恐怕要付出更大代價.

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2.  三星的技術與行銷業務持續領先, 但產品創新卻缺乏叫好叫座的新意:

三星犀利的廣告紮實的通路經營及產品技術(4G)雖然依然領先競爭對手, 但近期在產品開發的創新卻乏善可陳.  受限於AMOLED螢幕已不再吃香及三星處理器在4G基頻整合落後高通, 三星手機在硬體上已經無法與競爭對手太大差別. 三星的Tizen平台技術出師未捷身先死領先的4G技術在多數國家戰無用武之地、開發的眾多軟體功能與UI介面並未引起矚目反而變成強佔記憶體空間的殺手…更讓Galaxy 手機魅力不再. 

更慘的是, 三星近期產品發展與市場喜好似乎背道而馳, 不但無法獨領風騷, 甚至淪為笑柄.  S5的洞洞裝是一個經典的失誤. 前設計總監張東勳請辭前表示: “三星奉行的設計原則,即一切從消費者出發,同時將未來的需求融合進去。在市場上推出一款產品的最終目標是為消費者提供價值。對於S5來說,我們想要傳達的概念是:時尚、風格、潮流。我們選擇塑料材質就是為了反映出那些概念。 但是三星S5背面的洞洞裝被認為很像OK蹦, 反映三星這次對於時尚和風格的定義並沒有引起消費者的共鳴。

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為了擺脫萬年塑膠機的風評, 三星新推出的Galaxy Alpha首次採用金屬框, 預計九月曝光的Note4也傳出有金屬框版本. 不過, 採用金屬框已不是新鮮事, 不但沒有獲得掌聲, 金屬框設計甚至在網路被酸成是對iPhone4或小米4致敬. 

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另一方面, 「Selfie」(自拍)風潮盛行, 三星在第86屆奧斯卡金像獎頒獎典禮,主持人艾倫狄珍妮絲用NOTE3拍下史上最大咖自拍照大出風頭. 但目前三星手機前置鏡頭相機畫素最多還是只有210萬, 與競爭對手推出500~1300萬前置鏡頭有很大差距. 換言之, 雖然三星行銷單位知道自拍的潮流, 前置鏡頭改成高解析度鏡頭也不是甚麼高明技術, 但三星產品開發單位似乎與消費者的喜好出現距離.  

成也集團, 敗也集團. 過去三星Galaxy手機的成功, 三星集團零組件公司幫了大忙. 不過, 三星過去不少惡劣紀錄, 讓配合的非三星集團供應鏈吃了不少悶虧, 漸漸地讓三星手機仰賴集團內部或韓廠供應鏈為主, 導致產品開發與設計變成自家人孤軍奮戰.  產品研發閉門造車,  逐漸步入當年Moto手機被自己零組件技術落後卡死的後塵. 

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三星最大敵人其實就是自己. 在Galaxy手機過去成功光芒嚴謹的組織文化及業績壓力壟罩下,  星該如何開出更貼近消費者需求的創新, 將是很大的課題. 

 

3.  三星再造刻不容緩, 但健康成謎的三星會長…

 下半年三星將以Galaxy Note 4Galaxy Tab S和Gear Live這三大「NOTABLE 產品」,來提振下半年銷售。不過, 平板市場被大尺寸手機不斷侵蝕, 盛況不如當年;  穿戴裝置的需求, 更是有待商榷;  Note 4 更將面臨大尺寸iPhone6的嚴重挑戰, 三星的如意算盤恐怕會失算. 

更不幸的是, 過去引領三星集團徹底脫胎換骨的會長李健熙目前健康狀況成謎(雖有好轉, 但離康復很遠). 三星集團不但面臨事業轉型的三叉口, 接班人議題更是麻煩. 群龍無首, 議而不決, 恐會延遲三星再造的時程, 拖垮三星過去累績的競爭力. 

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三星手機雖然遇到很大困境, 不過尚未動搖國本.  三星目前面臨的對手小米、紅米、 ASUS、Infocus、Micromax..也並沒有甚麼高明手法, 具備生產經濟規模及集團支援優勢的三星, 若決定要犧牲利潤下殺中低階手機價格, 這些對手並不難對付. 只是隨著Android作業系統趨於穩定, 手機硬體競爭走到極限,三星要如何再造並有突破式創新,將是三星集團新一代接班人很大的挑戰與考驗. 

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